5月10日，品牌(pai)評級權威機構Chnbrand發布2024年（第十(shi)四(si)屆）中國品牌(pai)力指數 (C-BPI)品牌(pai)排名和分析報告。該指數2011年首次推出，是中國首個且最(zui)具公信力的品牌(pai)價(jia)值評價(jia)制度。
2024年C-BPI核心發現：
1. 品牌發展仍處下行周期，但競爭未止
2024年C-BPI得分(fen)下降(jiang)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)比仍(reng)較(jiao)高(gao)，得分(fen)增(zeng)長(chang)(chang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)平均增(zeng)長(chang)(chang)分(fen)數同(tong)步下滑，各行業表現(xian)出不同(tong)的(de)成(cheng)長(chang)(chang)環境，于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言(yan)，準(zhun)確識別自身(shen)的(de)成(cheng)長(chang)(chang)環境方(fang)能突破瓶頸(jing)。同(tong)時，C-BPI第一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被逆轉比例持續高(gao)位，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)仍(reng)然(ran)激(ji)烈(lie)。此外，從年齡和區域角度，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展表現(xian)出強區隔的(de)特性，“大而強”固(gu)然(ran)成(cheng)功，定位于差異化小(xiao)市場的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)亦(yi)有廣闊未(wei)來。
2. 中國品牌十年成長顯著
縱觀(guan)近十年數據表現，中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌表現為(wei)三個關鍵詞。高(gao)速，在第一品(pin)(pin)(pin)牌中(zhong)的(de)占比大幅增加，多數品(pin)(pin)(pin)牌的(de)品(pin)(pin)(pin)牌力大幅增強(qiang)；全面，由強(qiang)勢(shi)品(pin)(pin)(pin)牌增長為(wei)開端，后部品(pin)(pin)(pin)牌跟(gen)進的(de)整體發(fa)展(zhan)態(tai)勢(shi)；健康(kang)，認知(zhi)和關系(xi)雙輪(lun)驅動(dong)已成為(wei)中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌持續增長的(de)動(dong)力。
3. 品牌建設啟示
品(pin)牌(pai)建設已然進入精(jing)耕時代(dai)，流(liu)量紅利和市場高速發展驅動(dong)下的(de)品(pin)牌(pai)增長(chang)不可持(chi)續(xu)(xu)，企業自(zi)身在品(pin)牌(pai)端的(de)戰略規劃能力、持(chi)續(xu)(xu)的(de)投入和一以(yi)貫之的(de)品(pin)牌(pai)策略才(cai)是打造品(pin)牌(pai)競(jing)爭力的(de)關鍵。
一、C-BPI發展趨勢分析
1. 現狀：品牌發展仍處于下行周期
2023年C-BPI報(bao)告顯(xian)示，2019-2022年受多重因素影響品牌(pai)力(li)成長放緩，2024年這(zhe)一現象(xiang)在延(yan)續(xu)，品牌(pai)力(li)發展仍(reng)處下行周期。這(zhe)一結(jie)論源于(yu)觀測到(dao)的兩組數據。
第一(yi)(yi)組數(shu)據是歷年(nian)C-BPI得(de)分下(xia)降的(de)(de)品(pin)(pin)牌占比(bi)。2020年(nian)這一(yi)(yi)比(bi)例為(wei)18.4%，2021年(nian)就(jiu)已(yi)達34.6%，2023和2024年(nian)雖(sui)非峰值，但仍居于(yu)高(gao)位。處于(yu)不(bu)同競爭地位的(de)(de)品(pin)(pin)牌也都呈現出(chu)統一(yi)(yi)的(de)(de)趨(qu)勢。2024年(nian)各行業(ye)前三(san)名的(de)(de)品(pin)(pin)牌中C-BPI得(de)分下(xia)降的(de)(de)品(pin)(pin)牌比(bi)例達到(dao)29.0%，行業(ye)第九(jiu)名及以后的(de)(de)品(pin)(pin)牌中，這一(yi)(yi)比(bi)例也高(gao)達38.9%，明(ming)顯高(gao)于(yu)疫情(qing)前水平。
第二組數(shu)據是(shi)年度C-BPI得分(fen)增長品牌的平(ping)均增長分(fen)數(shu)。2014年平(ping)均增長分(fen)數(shu)為31.8分(fen)，2020年達到峰值32.8分(fen)，隨后幾年這一分(fen)數(shu)也(ye)急速下滑(hua)，2024年僅22.7分(fen)。
基于以上(shang)兩組數據發(fa)現，品牌(pai)(pai)發(fa)展尚未走出下行(xing)周期。究其根源(yuan)，一方面，流(liu)量帶來的認(ren)知增長紅利已逐步(bu)消失(shi)，近幾年C-BPI數據顯示，消費(fei)者(zhe)平均記憶的品牌(pai)(pai)數量已經(jing)從高速增長期進(jin)入(ru)到穩定期。另(ling)一方面，受經(jing)濟和消費(fei)環境的影響，各企業在品牌(pai)(pai)端采(cai)用的收縮戰略也對品牌(pai)(pai)力造成沖(chong)擊。
盡管整體品(pin)牌(pai)(pai)力仍處下行周期，但不同(tong)(tong)品(pin)牌(pai)(pai)由于所處行業發展階段和消費(fei)需求(qiu)的(de)(de)不同(tong)(tong)，其未來的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)建設路徑也必然千(qian)差萬(wan)別，C-BPI的(de)(de)數據也旨在(zai)通(tong)過持(chi)續(xu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)力監測幫(bang)助各個品(pin)牌(pai)(pai)識別這(zhe)些差異，并明確自身發展方向。我們通(tong)過以(yi)下三個典型(xing)行業來詮(quan)釋(shi)品(pin)牌(pai)(pai)建設中所面臨的(de)(de)不同(tong)(tong)課題。
（1）典型行(xing)業一：傳統家電(dian)，行(xing)業整體品牌力增長陷入瓶頸(jing)
我們選擇了兩(liang)個(ge)(ge)(ge)(ge)傳統家電行(xing)業——空調和(he)洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)行(xing)業作為代表。兩(liang)個(ge)(ge)(ge)(ge)行(xing)業近五年(nian)(nian)(nian)滲(shen)透率(lv)基本穩定，品(pin)牌(pai)(pai)平均認知個(ge)(ge)(ge)(ge)數(shu)從高速增長進(jin)入回落(luo)期。從近十年(nian)(nian)(nian)數(shu)據來看(kan)，行(xing)業多數(shu)品(pin)牌(pai)(pai)C-BPI得分(fen)(fen)從2015年(nian)(nian)(nian)起基本處于穩定波動狀態(tai)，盡管部分(fen)(fen)品(pin)牌(pai)(pai)如海爾(er)（洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)）、美的(de)（洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)）在(zai)2015-2021年(nian)(nian)(nian)保持一定的(de)增長，但在(zai)2021年(nian)(nian)(nian)以后(hou)進(jin)入到(dao)下(xia)滑(hua)通(tong)道。對(dui)(dui)比這兩(liang)個(ge)(ge)(ge)(ge)行(xing)業TOP10品(pin)牌(pai)(pai)2021和(he)2024年(nian)(nian)(nian)之間的(de)C-BPI得分(fen)(fen)變化，空調行(xing)業TOP10品(pin)牌(pai)(pai)中有5個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)C-BPI得分(fen)(fen)有所下(xia)滑(hua)，而洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)行(xing)業有7個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)。可(ke)以看(kan)到(dao)，兩(liang)個(ge)(ge)(ge)(ge)行(xing)業的(de)品(pin)牌(pai)(pai)C-BPI基本處于相(xiang)對(dui)(dui)穩定、緩慢(man)下(xia)滑(hua)的(de)狀態(tai)。
品(pin)(pin)牌(pai)力變化和行業發(fa)展階段(duan)(duan)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)。傳(chuan)統家電業已進入(ru)存量(liang)市場階段(duan)(duan)，產品(pin)(pin)同(tong)質化傾(qing)向明顯，品(pin)(pin)牌(pai)力增長(chang)缺乏(fa)外部推手(shou)。于傳(chuan)統家電品(pin)(pin)牌(pai)而言，品(pin)(pin)牌(pai)建設的內驅力可能才是(shi)未(wei)來驅動品(pin)(pin)牌(pai)力增長(chang)的核心力量(liang)。
（2）典型行業二：新能(neng)源(yuan)汽車，品牌競爭(zheng)進入激(ji)化期
C-BPI從2018年開始將新能(neng)源汽車(che)行(xing)業納(na)入發布結果，見證了新能(neng)源汽車(che)行(xing)業的(de)成長(chang)(chang)周期(qi)。回顧這7年來關鍵數(shu)(shu)據變化，新能(neng)源汽車(che)行(xing)業滲透率(lv)由2018年3.4%持(chi)續提升至19.7%，消費者平均記(ji)住的(de)品牌個數(shu)(shu)從4.0增長(chang)(chang)至12.6。可(ke)以(yi)說，新能(neng)源汽車(che)品牌的(de)得(de)分(fen)增長(chang)(chang)是“時(shi)勢”造“英雄”。群雄爭霸仍然持(chi)續，品牌獲得(de)高(gao)速增長(chang)(chang)的(de)同時(shi)，品牌間競爭激烈程度也相當可(ke)觀。
首(shou)先，上(shang)榜(bang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)更迭已成常(chang)態(tai)。2018年出現在C-BPI榜(bang)單中的(de)眾泰(tai)、奇瑞、榮威(wei)等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在2024年已難覓身影，很多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如理想(xiang)、小鵬(peng)、大眾等也在榜(bang)單中起(qi)起(qi)落落。其次(ci)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)排名(ming)更迭也非(fei)常(chang)迅速，例如小鵬(peng)在2021年首(shou)次(ci)登榜(bang)位(wei)居第(di)十(shi)四位(wei)，2022年排名(ming)躍升至(zhi)第(di)六，在今年跌出榜(bang)單；而蔚來(lai)同樣(yang)2021年首(shou)次(ci)上(shang)榜(bang)，排名(ming)從第(di)十(shi)二位(wei)提升至(zhi)今年的(de)第(di)五位(wei)。從C-BPI得分來(lai)看，眾多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)仍處于高(gao)速增長(chang)期，比亞迪(di)、長(chang)安的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力得分在7年間(jian)提升200分以(yi)上(shang)，比亞迪(di)還以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力大幅增長(chang)登頂。種(zhong)種(zhong)跡象表(biao)明，新能源汽車行業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力的(de)競爭(zheng)格(ge)局遠(yuan)未(wei)穩定(ding)。
于新能源汽車(che)行業而言，市場(chang)(chang)的(de)高速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)和消費者(zhe)的(de)迅(xun)速(su)認可無(wu)疑是一(yi)(yi)場(chang)(chang)盛宴，但同(tong)時(shi)對(dui)于諸多品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)而言，這也應(ying)該(gai)是夯實(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)基礎、構(gou)建品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)競爭力的(de)最佳契機。各(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)不僅需著(zhu)(zhu)眼于產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)創新研發和銷量增(zeng)(zeng)長(chang)，同(tong)時(shi)需著(zhu)(zhu)眼于如何建設更強的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關系，夯實(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)根(gen)基，達成(cheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)效合一(yi)(yi)，最終實(shi)現(xian)市場(chang)(chang)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)雙豐收。
（3）典型行業三：在線旅游服務，品(pin)牌增長正當時
旅游行(xing)(xing)業無疑是(shi)由(you)大環境(jing)變化(hua)(hua)帶來品(pin)(pin)牌變化(hua)(hua)的(de)典型代表。從(cong)滲透率來看，在(zai)線旅游服務行(xing)(xing)業在(zai)2022年(nian)驟然下滑至低谷(gu)后逐漸回(hui)升。整個(ge)行(xing)(xing)業C-BPI也正迎來普遍反彈(dan)，絕大多數品(pin)(pin)牌的(de)C-BPI得分在(zai)2024年(nian)有顯著增(zeng)幅，如(ru)攜程旅行(xing)(xing)、去哪兒和(he)同城旅行(xing)(xing)等品(pin)(pin)牌力提(ti)升50分+。但值得一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，整個(ge)行(xing)(xing)業的(de)品(pin)(pin)牌力逐步向頭部(bu)集中，2024年(nian)僅有6個(ge)上榜品(pin)(pin)牌，C-BPI得分也呈現出第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌獨大的(de)態(tai)勢。很顯然，整個(ge)行(xing)(xing)業品(pin)(pin)牌力的(de)增(zeng)長由(you)短(duan)時(shi)的(de)市(shi)場變化(hua)(hua)驅動。
長期而言，品(pin)牌力(li)增(zeng)長還將回歸到企業自身的品(pin)牌建設上來。因(yin)此，面對快速恢復，品(pin)牌需(xu)保持清醒頭(tou)腦，緊抓這一(yi)契機，有機結(jie)合內外部資(zi)源，力(li)求實現(xian)1+1>2的增(zeng)值效果。
各個行業面臨的品(pin)(pin)(pin)牌問題(ti)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)，沒有(you)一個放之四海都行之有(you)效(xiao)的品(pin)(pin)(pin)牌力提升方法(fa)。對(dui)于企業而言，只有(you)建立(li)科學的品(pin)(pin)(pin)牌監控和(he)診(zhen)斷(duan)方法(fa)，正確識(shi)別當前(qian)的品(pin)(pin)(pin)牌發展環境(jing)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌現狀(zhuang)，才(cai)能找到更適合自身的品(pin)(pin)(pin)牌發展策略和(he)成長(chang)路徑。
2. 延續：被逆轉比例仍處高位
數據(ju)顯示，2024年C-BPI第一品牌被逆(ni)轉比(bi)例(li)為19.5%，相比(bi)于(yu)2022年有所降(jiang)低，但(dan)從歷史數據(ju)來看，仍處高位(wei)。而三大行(xing)業呈現不同趨勢(shi)，服務行(xing)業表現出較(jiao)為穩定的競爭格局，被逆(ni)轉比(bi)例(li)逐年下(xia)降(jiang)，2024年僅為12.2%，耐(nai)用消費品和快速消費品行(xing)業則較(jiao)為“動蕩”。
對于品(pin)牌而(er)言，無論(lun)順境或逆(ni)境，競爭從未停止，反而(er)越是處于下行(xing)周期(qi)，品(pin)牌競爭也(ye)愈顯(xian)激烈(lie)。可持續發展的戰略定力(li)和堅持的勇氣才(cai)能(neng)助推品(pin)牌穿越周期(qi)。
這樣的(de)品(pin)(pin)牌雖少但有，如優(you)益(yi)C（乳酸(suan)菌(jun)飲(yin)料）、滴(di)露（消毒液）、茅臺(tai)（高檔(dang)白酒(jiu)）、雪花（啤酒(jiu)）、愛(ai)瑪（電動自行車(che)(che)(che)）、神州租(zu)車(che)(che)(che)（汽(qi)車(che)(che)(che)租(zu)賃(lin)連(lian)鎖）、星巴(ba)克（咖啡連(lian)鎖店）、立邦（墻面(mian)漆）等(deng)連(lian)續五年以上位(wei)居行業榜(bang)首，而(er)蒙(meng)牛（酸(suan)奶）、藍(lan)月亮（洗衣(yi)液、洗手液）、格(ge)力（空調）、中(zhong)國平安（汽(qi)車(che)(che)(che)保(bao)險）等(deng)品(pin)(pin)牌更是自C-BPI榜(bang)單(dan)發(fa)布起始終(zhong)占據第一(yi)品(pin)(pin)牌的(de)寶座(zuo)。
每個品牌(pai)的(de)建(jian)設策略或許不(bu)同，但我們相信其(qi)成功的(de)內核其(qi)實(shi)是(shi)一致的(de)。“定力至上(shang)”四個字幫(bang)助(zhu)品牌(pai)在(zai)遭(zao)遇(yu)外部不(bu)確定性的(de)沖擊(ji)時保持強大的(de)韌(ren)性和競爭(zheng)力。
3. 區隔：品牌力人群差異凸顯
品牌發(fa)展在不同人群中表現(xian)(xian)出明顯(xian)的區隔(ge)，2024年尤為明顯(xian)，我們從兩個視角來(lai)展現(xian)(xian)這種差異(yi)。
第一(yi)(yi)個(ge)視角(jiao)，聚焦(jiao)總體(ti)和不(bu)同年齡(ling)人(ren)群中的(de)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)異同。數據(ju)顯示，95后的(de)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與總體(ti)的(de)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)重(zhong)合(he)率最(zui)高(gao)，年輕人(ren)無(wu)疑已(yi)成為第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)C-BPI得分(fen)的(de)主要貢獻者，這也充分(fen)展現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)年輕化取得的(de)初步成功(gong)。第二個(ge)視角(jiao)，聚焦(jiao)區域端，仍以(yi)第一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)重(zhong)合(he)率為指標，可(ke)以(yi)發(fa)現，華南、西北、東北三個(ge)區域與總體(ti)的(de)重(zhong)合(he)率最(zui)低。隨著市場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展、需求(qiu)的(de)不(bu)斷(duan)衍生、市場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)分(fen)化，在(zai)更(geng)多維度上(shang)可(ke)看見更(geng)多差異。
對(dui)于品(pin)牌(pai)而言，即使是同(tong)一品(pin)牌(pai)，在品(pin)牌(pai)建設時也(ye)需(xu)充分考(kao)慮人群(qun)差異，采用不同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)策略方能達成品(pin)牌(pai)成長目標。此(ci)外，品(pin)牌(pai)擁有(you)不同(tong)的(de)成長路徑(jing)，可通過(guo)尋找自身(shen)的(de)生(sheng)態位和賽道(dao)，構(gou)建品(pin)牌(pai)競爭力。
我們也(ye)在C-BPI中尋(xun)找不(bu)同(tong)差異化市場中的優秀品(pin)牌(pai)。
彩(cai)電(dian)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)米(mi)是以年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)帶動(dong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)增長的(de)(de)(de)(de)最佳實(shi)踐(jian)。數據顯(xian)示，2021年(nian)(nian)是小(xiao)(xiao)米(mi)（彩(cai)電(dian)）的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)轉折(zhe)點，這(zhe)是其(qi)在(zai)(zai)年(nian)(nian)輕(qing)群體(ti)(ti)(ti)(ti)中(zhong)發(fa)力(li)的(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)個(ge)階段(duan)，2021年(nian)(nian)其(qi)在(zai)(zai)90后和95后群體(ti)(ti)(ti)(ti)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)C-BPI得(de)分(fen)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，排(pai)名(ming)躍升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)至第(di)三，助推其(qi)行業(ye)總(zong)體(ti)(ti)(ti)(ti)排(pai)名(ming)從第(di)十一(yi)進入前三名(ming)。而后，小(xiao)(xiao)米(mi)（彩(cai)電(dian)）品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)發(fa)展(zhan)進入第(di)二(er)個(ge)階段(duan)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)地位(wei)持續提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，2022年(nian)(nian)在(zai)(zai)90后和95后群體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)C-BPI排(pai)名(ming)分(fen)別為(wei)(wei)(wei)第(di)一(yi)和第(di)二(er)，總(zong)體(ti)(ti)(ti)(ti)排(pai)名(ming)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)至第(di)二(er)，并(bing)在(zai)(zai)2024年(nian)(nian)更是憑(ping)借90后和95后群體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)C-BPI競爭力(li)帶動(dong)其(qi)成為(wei)(wei)(wei)彩(cai)電(dian)行業(ye)第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。實(shi)際上增加其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)路徑與其(qi)將“以年(nian)(nian)輕(qing)群體(ti)(ti)(ti)(ti)為(wei)(wei)(wei)核心的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)”不謀(mou)而合(he)，無論是定(ding)義自身(shen)為(wei)(wei)(wei)“年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)第(di)一(yi)臺OLED電(dian)視”，亦(yi)或是在(zai)(zai)產品(pin)(pin)端(duan)打(da)造(zao)契合(he)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)(de)多種(zhong)生活場景，如(ru)多屏協(xie)同擴展(zhan)家庭健身(shen)、辦公娛樂等，又或是塑造(zao)雷(lei)軍(jun)的(de)(de)(de)(de)個(ge)人(ren)IP，都(dou)為(wei)(wei)(wei)其(qi)在(zai)(zai)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)端(duan)打(da)下堅實(shi)基礎(chu)。
茶(cha)葉(xie)連鎖店(dian)行業(ye)是(shi)區(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)端品牌競爭碎片化的(de)典型(xing)代表(biao)。天福(fu)茗茶(cha)在(zai)華(hua)(hua)(hua)東(dong)(dong)、華(hua)(hua)(hua)中、華(hua)(hua)(hua)南及西北(bei)地(di)區(qu)(qu)均穩居領先地(di)位(wei)(wei)，面對如此強勁(jing)的(de)競爭，跟(gen)隨品牌也(ye)找到了(le)各(ge)自的(de)“舒適區(qu)(qu)”。八(ba)馬茶(cha)業(ye)、竹葉(xie)青和(he)張一(yi)元(yuan)分(fen)別在(zai)東(dong)(dong)北(bei)、西南和(he)華(hua)(hua)(hua)北(bei)區(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)占據(ju)(ju)主導地(di)位(wei)(wei)。品牌根據(ju)(ju)地(di)理(li)位(wei)(wei)置(zhi)和(he)當地(di)消費習慣(guan)采取不同的(de)戰略，在(zai)強勢(shi)區(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)內精耕細作，形成各(ge)自的(de)市場版圖(tu)。這樣(yang)的(de)品牌還有許多，如孕嬰童連鎖店(dian)行業(ye)，貝貝熊在(zai)華(hua)(hua)(hua)中、華(hua)(hua)(hua)南和(he)西南區(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)占據(ju)(ju)第一(yi)，樂友、孩子王、愛嬰坊(fang)和(he)小飛(fei)象分(fen)別在(zai)華(hua)(hua)(hua)北(bei)、華(hua)(hua)(hua)東(dong)(dong)、東(dong)(dong)北(bei)、西北(bei)區(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)更(geng)強勢(shi)；戶(hu)外裝備行業(ye)，駱(luo)駝在(zai)華(hua)(hua)(hua)北(bei)、華(hua)(hua)(hua)中區(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)占據(ju)(ju)第一(yi)。
隨著用戶需求的(de)(de)(de)裂(lie)變和市場的(de)(de)(de)精細化，品牌在不(bu)同市場建立各自的(de)(de)(de)差異化優勢已成(cheng)為必然(ran)，品牌大而強(qiang)固然(ran)是成(cheng)功，但滿足(zu)某個細分(fen)市場的(de)(de)(de)極致需求又(you)何嘗不(bu)是品牌的(de)(de)(de)成(cheng)功之道。
二、2015-2024：中國品牌C-BPI十年變化
C-BPI見證(zheng)中國品牌(pai)(pai)近十年的(de)蓬(peng)勃發展，也(ye)見證(zheng)中國品牌(pai)(pai)在(zai)“中國制造”向“中國創造”轉變過程中付(fu)出(chu)的(de)巨大努力(li)。過去十年間，中國品牌(pai)(pai)無論是在(zai)品牌(pai)(pai)力(li)增長還是在(zai)品牌(pai)(pai)競爭力(li)方面都取得了巨大突破。
1. 時代：中國品牌高速增長的十年
從(cong)C-BPI發布伊始至(zhi)今，中國品牌在第(di)一(yi)品牌中的占比(bi)從(cong)65.7%增(zeng)至(zhi)74.4%，在競爭非常(chang)激烈的第(di)一(yi)品牌中，每增(zeng)加一(yi)個百分(fen)比(bi)都是(shi)背后巨大的努力。
而(er)所(suo)有上(shang)(shang)榜的(de)中(zhong)國品牌(pai)，其品牌(pai)力(li)的(de)增長也令人贊(zan)嘆。在過去十(shi)年(nian)間，近七成中(zhong)國品牌(pai)得(de)分(fen)(fen)(fen)增長10分(fen)(fen)(fen)以上(shang)(shang)，其中(zhong)增長30分(fen)(fen)(fen)以上(shang)(shang)的(de)品牌(pai)占59.1%，有近半數的(de)品牌(pai)得(de)分(fen)(fen)(fen)增加50分(fen)(fen)(fen)以上(shang)(shang)。很(hen)顯然，過去十(shi)年(nian)是中(zhong)國品牌(pai)迅(xun)速成長和崛起的(de)十(shi)年(nian)。
過去十年(nian)涌現(xian)了大批成(cheng)長的中國品牌，如藍月亮(liang)（衣(yi)物柔順(shun)劑）在2021年(nian)逆轉國際(ji)品牌金紡，并連續奪(duo)冠至今，九(jiu)牧（坐(zuo)便器(qi)）在2024年(nian)逆轉國際(ji)品牌科勒，成(cheng)功登頂。藍月亮(liang)（洗(xi)手液、洗(xi)衣(yi)液）不(bu)僅始終占據行業榜首地位，C-BPI得分還(huan)增長40分+；雙星(xing)（汽(qi)車輪(lun)胎(tai)）增長超(chao)60分，自2017年(nian)起便成(cheng)為國產汽(qi)車輪(lun)胎(tai)品牌中的第一；鴻(hong)星(xing)爾克（運(yun)動(dong)鞋、運(yun)動(dong)服裝(zhuang)）、海底撈(lao)（中式連鎖餐(can)飲）、中國人壽(shou)（財產險、人壽(shou)險、汽(qi)車保險）更是增長150分+。
這(zhe)些品(pin)牌成功的(de)(de)背后必然(ran)離不開其在品(pin)牌建設(she)方面的(de)(de)深耕(geng)不輟。我(wo)們以藍月亮（洗(xi)衣液、洗(xi)手液）為例，尋找中(zhong)國品(pin)牌的(de)(de)成功啟示(shi)。
在品(pin)牌端(duan)，藍(lan)月亮(liang)連續十(shi)一年(nian)舉辦專屬節日“藍(lan)月亮(liang)節”，且連續十(shi)年(nian)獨家冠名央視(shi)、湖南衛(wei)視(shi)“中秋晚(wan)會(hui)”，打造“藍(lan)月亮(liang)中秋之夜(ye)”品(pin)牌IP，成功拓展(zhan)品(pin)牌角(jiao)色邊(bian)界，從商品(pin)售賣者(zhe)轉變為健康生(sheng)活和幸福生(sheng)活的陪伴者(zhe)。此外，其連續十(shi)年(nian)贊助“大學生(sheng)藝術博覽會(hui)”，關(guan)心與年(nian)輕一代的互動與溝通(tong)。在產(chan)品(pin)端(duan)，這十(shi)年(nian)間，其每年(nian)都結(jie)合消(xiao)費洞察，打造全新的潔凈科(ke)技產(chan)品(pin)，引領消(xiao)費需求。
不棄微末，久久為功(gong)。十年以上的(de)持續深(shen)耕為藍月亮(liang)帶來品牌(pai)力的(de)深(shen)厚回報。這無疑為中國(guo)品牌(pai)的(de)持續建設提供了最佳范(fan)例。
2. 活力：中國品牌全面增長的十年
在這十年間，C-BPI不僅觀測到(dao)中國品牌的高速(su)成(cheng)長，也發現中國品牌表現更具活力(li)，行業(ye)頭部品牌的快速(su)增長帶(dai)動品牌的全面興(xing)起。
在(zai)(zai)2011-2015年(nian)，C-BPI得分(fen)(fen)增長(chang)(chang)30分(fen)(fen)以上(shang)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)，有(you)四(si)成來(lai)源于(yu)原本就處(chu)于(yu)行(xing)業頭(tou)(tou)部(bu)(bu)的(de)優(you)勢(shi)品(pin)牌(pai)，而(er)排名(ming)在(zai)(zai)行(xing)業第九名(ming)及(ji)以后的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)對整體增長(chang)(chang)的(de)貢獻仍較低。從(cong)2015年(nian)開(kai)始(shi)，頭(tou)(tou)部(bu)(bu)品(pin)牌(pai)占比開(kai)始(shi)減少(shao)，中(zhong)后部(bu)(bu)品(pin)牌(pai)占比增加。而(er)2020年(nian)以后，排名(ming)靠后的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)發力，其(qi)在(zai)(zai)高(gao)得分(fen)(fen)增長(chang)(chang)品(pin)牌(pai)中(zhong)的(de)占比已近四(si)成。由此可見，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)面增長(chang)(chang)并非一蹴而(er)就，而(er)是頭(tou)(tou)部(bu)(bu)帶動(dong)(dong)后部(bu)(bu)所驅動(dong)(dong)的(de)。
這一方(fang)面(mian)(mian)得益于中國經濟在過去十年間(jian)的(de)飛速發展，另一方(fang)面(mian)(mian)離不開中國品(pin)(pin)牌在產品(pin)(pin)、服務、溝通等多(duo)方(fang)面(mian)(mian)的(de)持續(xu)努力和建(jian)設(she)，我們期待(dai)著(zhu)中國品(pin)(pin)牌更為繁茂的(de)未來。
3. 健康：中國品牌趨向均衡發展
中國(guo)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)所處(chu)的(de)(de)不同發展階段(duan)(duan)也造就了(le)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)增(zeng)(zeng)長驅(qu)動力的(de)(de)差異性。第一階段(duan)(duan)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)增(zeng)(zeng)長的(de)(de)主要貢(gong)(gong)獻(xian)(xian)因素是品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)認知(zhi)，達到了(le)94.8%的(de)(de)貢(gong)(gong)獻(xian)(xian)度(du)；而第二階段(duan)(duan)，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)認知(zhi)驅(qu)動力大幅削弱(ruo)，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)系對增(zeng)(zeng)長的(de)(de)平均貢(gong)(gong)獻(xian)(xian)度(du)甚至超(chao)過了(le)100%，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與消費(fei)者之間的(de)(de)關(guan)系更加緊密(mi)；到現階段(duan)(duan)，品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)認知(zhi)和品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)系對品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)增(zeng)(zeng)長的(de)(de)貢(gong)(gong)獻(xian)(xian)度(du)已經“平分(fen)秋色(se)”，這也預示(shi)著(zhu)中國(guo)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)均衡發展時代的(de)(de)到來，中國(guo)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)開始在流量和價值(zhi)之間找到更好的(de)(de)平衡點。
三、品牌建設啟示
1. 品牌建設 “一分耕耘一分收獲”
品牌(pai)(pai)力的(de)(de)成(cheng)長遠(yuan)非一(yi)夕之(zhi)功，無(wu)論是(shi)前(qian)文中提及的(de)(de)品牌(pai)(pai)發展趨(qu)勢，亦或(huo)是(shi)中國品牌(pai)(pai)的(de)(de)成(cheng)長路徑，都表(biao)明品牌(pai)(pai)力的(de)(de)壯大是(shi)一(yi)個動態積累(lei)的(de)(de)過程，企(qi)業端對(dui)于品牌(pai)(pai)建(jian)設的(de)(de)科(ke)學性(xing)、成(cheng)本投入(ru)和(he)糾錯能力都會影響最(zui)終品牌(pai)(pai)建(jian)設的(de)(de)成(cheng)果。簡言之(zhi)，企(qi)業建(jian)設需(xu)要一(yi)以(yi)貫(guan)之(zhi)地付出和(he)努力。
其一，戰(zhan)略(lve)(lve)端，企業要有(you)清(qing)晰(xi)的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值定位、明確(que)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)(jian)設目(mu)標(biao)與品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)(jian)設路徑，為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)(jian)設提供方向。其二，策略(lve)(lve)端，企業要具備精準的策略(lve)(lve)支(zhi)撐(cheng)及強大的糾錯能力確(que)保企業在所有(you)與用(yong)戶的交互過程(cheng)中傳遞的價值能夠與品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值同(tong)向而行。其三，建(jian)(jian)設端，持續投入，并確(que)保品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)(jian)設目(mu)標(biao)和策略(lve)(lve)無偏落地。
2. 品牌建設方法不能“人云亦云”
新的營銷手段、新的品牌(pai)(pai)方法論充斥(chi)著品牌(pai)(pai)建(jian)設者(zhe)的視野。但每個品牌(pai)(pai)所面臨的消(xiao)費、市場和競爭環境千差(cha)萬別(bie)，同樣的方法可能是(shi)“甲之(zhi)蜜(mi)糖，乙之(zhi)砒霜”，盲目地跟風(feng)和學習(xi)有可能會給品牌(pai)(pai)帶來不可逆的傷害。
對企業(ye)而(er)言，做好品(pin)牌建設(she)需要(yao)(yao)做好兩個基本面。首先(xian)，企業(ye)需要(yao)(yao)建立完備(bei)的(de)監控(kong)和(he)診斷(duan)系統，幫助品(pin)牌管理者正確識別所面臨的(de)商業(ye)環境及自(zi)身(shen)現狀。其(qi)次，不同(tong)企業(ye)需結合自(zi)身(shen)戰略(lve)目標來尋(xun)找(zhao)更適(shi)合自(zi)身(shen)品(pin)牌生長(chang)的(de)賽(sai)道和(he)品(pin)牌策(ce)略(lve)。學習(xi)行業(ye)先(xian)進經驗固然需要(yao)(yao)，但應(ying)(ying)求其(qi)“神”而(er)非(fei)其(qi)“形”，應(ying)(ying)該抓(zhua)住優秀品(pin)牌成功的(de)底層邏輯(ji)而(er)非(fei)其(qi)應(ying)(ying)用的(de)營銷手(shou)段(duan)。
C-BPI再次驗證(zheng)，流量(liang)紅(hong)利已(yi)經消退(tui)，憑借市場爆炸性(xing)增長推動品牌(pai)(pai)發展(zhan)的(de)時(shi)(shi)代已(yi)然過(guo)去。Chnbrand認為，品牌(pai)(pai)管理步入精(jing)耕時(shi)(shi)代，正如孫子兵法(fa)所(suo)云(yun)，“多(duo)算勝，少算不(bu)勝，而(er)況(kuang)于無算乎”，企(qi)業在(zai)品牌(pai)(pai)建(jian)設中(zhong)的(de)戰略規劃能力(li)(li)、策(ce)略制定能力(li)(li)、執行能力(li)(li)以及始終如一的(de)品牌(pai)(pai)建(jian)設定力(li)(li)是未來(lai)品牌(pai)(pai)持續(xu)增長和決(jue)勝的(de)關鍵。
關于C-BPI
中國品牌(pai)(pai)力指(zhi)數SM (China Brand Power Index，簡稱：C-BPI®)是(shi)由(you)中國領先(xian)的(de)(de)品牌(pai)(pai)評級與(yu)品牌(pai)(pai)顧(gu)問機構(gou)Chnbrand實施，2011年(nian)首(shou)次(ci)推出(chu)，是(shi)中國首(shou)個(ge)且最具公信力的(de)(de)品牌(pai)(pai)價值評價制度。C-BPI是(shi)基于中國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對使用或(huo)擁有過(guo)的(de)(de)產品或(huo)服(fu)務(wu)反饋意見的(de)(de)基礎上(shang)進行(xing)的(de)(de)獨立無偏見研究，是(shi)測(ce)定影響消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)品牌(pai)(pai)力指(zhi)數，是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)和(he)企業最信賴的(de)(de)品牌(pai)(pai)價值評價制度。作(zuo)為(wei)(wei)一個(ge)連續的(de)(de)年(nian)度調查項目，C-BPI通過(guo)每年(nian)發(fa)布相關(guan)行(xing)業的(de)(de)以品牌(pai)(pai)認知(zhi)和(he)品牌(pai)(pai)關(guan)系構(gou)成的(de)(de)Brand Power研究結果，幫助(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)做出(chu)明智的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)選擇，助(zhu)推企業建立品牌(pai)(pai)管理體系，實現品牌(pai)(pai)力提升。
2024年(nian)C-BPI調(diao)(diao)查(cha)區域覆蓋(gai)全(quan)國100個(ge)城市，調(diao)(diao)查(cha)對象為15歲到(dao)64歲之間的常住居民，并(bing)根據性(xing)別、年(nian)齡、收入(ru)進行隨機抽樣，總樣本數量為2610000個(ge)，采用線上調(diao)(diao)查(cha)方式完成，覆蓋(gai)160個(ge)細分行業，涉及(ji)被評價主流品牌9550余個(ge)。