“好可愛啊我(wo)的天，心動(dong)了！”早在5月初(chu)，“95后”周(zhou)周(zhou)(化名)就(jiu)看中了肯德基“六一(yi)(yi)”兒童(tong)節套(tao)餐里的三麗鷗聯(lian)名玩具(ju)，迫(po)不及(ji)待地與朋友(you)相約“拼單”：“我(wo)們一(yi)(yi)起(qi)去吃(chi)這個，抽(chou)到酷洛米歸(gui)(gui)我(wo)，抽(chou)到玉桂狗歸(gui)(gui)你。”

好看(kan)的(de)(de)皮(pi)囊千(qian)篇一(yi)律，可愛的(de)(de)靈魂(hun)要(yao)過“六(liu)一(yi)”。如今(jin)，一(yi)年一(yi)度的(de)(de)兒童節不再是獨(du)屬(shu)孩(hai)子(zi)們(men)的(de)(de)快(kuai)樂，早已遠離永無島的(de)(de)大人們(men)也要(yao)“分一(yi)杯羹”。

“大齡寶寶”也要過節

“去了門店(dian)說玩具一大早就賣(mai)完了，小孩子很失(shi)望！”5月21日，肯德基“六一”兒童節(jie)套餐正(zheng)式發售后的第二天，有家長如(ru)此評論。

麥當勞5月24日(ri)起限量發(fa)售的(de)“六(liu)一”兒(er)童節玩具——俄羅斯方塊游戲(xi)機，也(ye)同樣在發(fa)售當天被搶購一空。

“限量”并不是小朋友(you)搶不到套(tao)餐玩具的(de)唯(wei)一原因，在(zai)搶購“六(liu)一”限定的(de)賽道上，還有一群更瘋狂(kuang)的(de)“大朋友(you)”。

“開售當天十點多預訂了外(wai)賣，當時頁面顯(xian)示(shi)上(shang)午(wu)11:25送達，實際上(shang)下(xia)午(wu)一點多才收到。”一名消費者向中新財經表示(shi)，樂樂茶的loopy聯名系列同樣銷(xiao)售火爆(bao)。“另外(wai)線上(shang)限定的毛絨鏡子(zi)掛(gua)件，我卡(ka)點下(xia)單，付(fu)完款(kuan)之后就(jiu)顯(xian)示(shi)售罄了。”

一名(ming)“90后”曬(shai)出的樂樂茶(cha)loopy聯名(ming)產品。 受(shou)訪(fang)者供(gong)圖。

與不(bu)得不(bu)在多種(zhong)角色中做選擇(ze)的(de)小朋友相(xiang)比(bi)，一些成(cheng)熟的(de)大人(ren)們干脆(cui)選擇(ze)了“全都要”。“每個造(zao)型都很可愛，選擇(ze)困難癥犯了。”

中新財經(jing)注意到，“玉桂狗”“樂樂茶 loopy”等多(duo)個兒童(tong)節限定周邊(bian)已沖上微博熱搜，搶購熱潮(chao)也再度(du)催生(sheng)了黃牛“代(dai)搶”和“代(dai)吃”生(sheng)意。而在去(qu)年(nian)“六一”兒童(tong)節的營銷(xiao)活動中，可達鴨也同樣成(cheng)為爆款“出(chu)圈(quan)”。

除搶(qiang)購兒童(tong)節限定玩具外，成年人(ren)也(ye)有(you)(you)屬于(yu)自(zi)己的慶祝方式。“每年兒童(tong)節，朋(peng)友(you)圈里都有(you)(you)不少人(ren)曬禮物，首飾、箱(xiang)包、化妝品什么都有(you)(you)。”“90后”小晗(化名)向中新財經表示，身邊(bian)不少朋(peng)友(you)會(hui)在兒童(tong)節這天“秀(xiu)恩愛”。

成年人為何“童心未泯”？

原本(ben)為兒童準備(bei)的節日，為何變成(cheng)了成(cheng)年人的狂(kuang)歡？

“誰的(de)內心還不(bu)住著(zhu)一個寶寶呢？”有網友對此表示，兒(er)童節湊熱鬧，讓(rang)自己又(you)有了(le)孩童時無所(suo)顧忌(ji)的(de)年(nian)輕感。“偶爾(er)也想(xiang)變得幼(you)稚一點。”

除了“氛圍組(zu)”外(wai)，過兒童節的成年人中也不乏“情懷組(zu)”。

資料圖(tu)：市民在玩具店內挑選玩具。 石(shi)洪宇(yu) 攝

“90后”上(shang)班族曉曉(化(hua)名)近日為(wei)自己下單了(le)Qmsv-mini高達盲盒作為(wei)“六一”禮(li)物。“小時候就(jiu)很喜歡這(zhe)些(xie)，可(ke)惜父(fu)母很少愿意給我買(mai)(mai)。”他向中新財經表示(shi)，如(ru)今自己對高達熱情未減，也(ye)有能(neng)力(li)為(wei)自己買(mai)(mai)單。“現(xian)在玩(wan)具的(de)制作更(geng)精良(liang)，也(ye)就(jiu)更(geng)喜歡收(shou)集了(le)。”

中新財(cai)經梳理發現，在(zai)兒童節的聯動活(huo)動中，不(bu)少品牌(pai)也打出(chu)了“懷(huai)舊牌(pai)”。

例如，華萊士(shi)推(tui)出(chu)(chu)動畫(hua)版西游記(ji)聯(lian)(lian)名水(shui)槍，必勝客推(tui)出(chu)(chu)寶可(ke)夢聯(lian)(lian)名玩(wan)具，德(de)克士(shi)推(tui)出(chu)(chu)馬力歐聯(lian)(lian)名玩(wan)具，奈雪的茶推(tui)出(chu)(chu)海綿寶寶聯(lian)(lian)名水(shui)杯等，這些聯(lian)(lian)名IP背后(hou)，均不乏大齡(ling)受眾。

被盯上的“六一”與被“收割”的成年人

隨(sui)著(zhu)成年人(ren)(ren)對(dui)兒童(tong)節(jie)的(de)熱情高漲，如今，“六一(yi)”兒童(tong)節(jie)正(zheng)在變(bian)成大人(ren)(ren)們的(de)“購物節(jie)”。不少品牌(pai)盯上(shang)“六一(yi)”兒童(tong)節(jie)，向成年人(ren)(ren)拋出(chu)了橄欖(lan)枝(zhi)。

例如，星巴克將兒童節與端午節相(xiang)結合，以時尚(shang)挎包為賣點(dian)推(tui)出(chu)星冰粽禮袋(dai)；喜茶錨定寵(chong)(chong)物(wu)經濟，以狗狗可食用(yong)的寵(chong)(chong)物(wu)奶油等“毛孩(hai)子(zi)”福利(li)吸引寵(chong)(chong)物(wu)主前來(lai)消費(fei)；一(yi)點(dian)點(dian)則推(tui)出(chu)mini奶茶杯，并贈送充滿童年回憶的“換(huan)裝貼紙(zhi)”。

有(you)業(ye)內人士指(zhi)出，餐(can)飲類品(pin)牌在節日營銷(xiao)中具有(you)低價(jia)優勢，營銷(xiao)成本(ben)較低，因此更容易吸引沖動性消費人群。且隨(sui)著“悅己經濟”的興起(qi)，“90后”、“95后”也更愿意(yi)為體(ti)驗(yan)“童年感(gan)”買單(dan)。

兒童節限定套(tao)餐搶(qiang)購熱潮也催生了黃牛(niu)“代(dai)(dai)搶(qiang)”和“代(dai)(dai)吃”生意。 截圖自某二手平(ping)臺。

而在傳統的餐(can)飲類(lei)營(ying)銷外，正有更多(duo)大牌盯上“六一”兒童節。

例(li)如(ru)，2021年，藝術生活品牌野(ye)獸(shou)派推出“六一”盲盒禮物；2022年，三星與(yu)泡泡馬特旗下IP小(xiao)甜豆聯名推出“隨享投影(ying)儀(yi)”。

不(bu)過，兒童節(jie)在成(cheng)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷的爆款制造(zao)機的同時(shi)，也(ye)讓不(bu)少(shao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)因限定(ding)款被(bei)黃牛“熱炒”而(er)遭受詬病。不(bu)少(shao)消費者也(ye)因品(pin)(pin)牌(pai)(pai)限定(ding)款備貨不(bu)足，而(er)吐槽(cao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)“玩(wan)不(bu)起”。

“兒童節營銷的(de)(de)本質是短期內(nei)的(de)(de)節日(ri)營銷。”一名品(pin)牌(pai)營銷分(fen)析師向中新(xin)財經(jing)表示(shi)，品(pin)牌(pai)在注(zhu)(zhu)重營銷效果的(de)(de)同時，更應注(zhu)(zhu)重消(xiao)費者的(de)(de)體驗感。“營銷背后的(de)(de)硬實力，仍是產(chan)品(pin)和服務本身。”