博(bo)報(bao)堂生活綜研(yan)·上海與(yu)胡(hu)潤研(yan)究(jiu)院(yuan)聯合發(fa)布(bu)《高凈值人群(qun)消費心態及行為研(yan)究(jiu)報(bao)告2025》
中(zhong)國富裕家(jia)庭數(shu)量已連續(xu)2年下降，2024年微(wei)降至512.8萬戶(hu)，同(tong)比(bi)減(jian)少0.3%
與(yu)四年前(qian)相比，高(gao)凈值(zhi)人群的經濟寬裕度與(yu)生活滿意度呈下降趨勢
與四年前相比，高(gao)凈值人群“想要的事物(wu)”中，“健(jian)康”穩居第一、比例有(you)所提(ti)升；“金錢”、“愛(ai)”、“運(yun)氣/幸(xing)運(yun)”上升明顯(xian)
疫情后，高凈值人群(qun)的生活態度由“隨性、瀟(xiao)灑(sa)”轉為“理(li)性、穩健”；
社交方式上，從“擴展(zhan)人脈”轉向“重(zhong)家庭、重(zhong)自(zi)我”；
  消費心態由“外顯(xian)/炫耀性價值”轉(zhuan)向“隱性/實用性價值”
高凈值(zhi)人群對于健康消費，求“極致”，旅行消費，喜“私密”
（2025年(nian)6月27日(ri)，上海(hai)）博(bo)報堂生活(huo)綜研(yan)·上海(hai)與胡潤研(yan)究院今日(ri)聯合發布(bu)《高凈(jing)值人群消費(fei)心(xin)態(tai)(tai)及行為研(yan)究報告(gao)2025》。這份64頁的(de)專業報告(gao)分為“高凈(jing)值人群概況及近年(nian)意識(shi)行為變化、關鍵商品(pin)類別的(de)消費(fei)心(xin)態(tai)(tai)及行為、新六大(da)高凈(jing)值人群類型三個部分”。
博報(bao)堂大中華(hua)區(qu)COO（首席運營官） 鐘(zhong)鳴表示：
  充滿不(bu)確定性的(de)消費新常態(tai)下(xia)，高凈值(zhi)人群(qun)作為(wei)(wei)消費市(shi)場(chang)的(de)核心驅動力，其行為(wei)(wei)變遷(qian)與(yu)價值(zhi)取向正深刻重塑著(zhu)中(zhong)高端消費市(shi)場(chang)的(de)格局。精準捕(bu)捉這一群(qun)體的(de)消費意識與(yu)行為(wei)(wei)演變，已成(cheng)為(wei)(wei)企業把握市(shi)場(chang)先機(ji)、驅動產品創新與(yu)品牌升級的(de)戰略(lve)要(yao)務。
作為(wei)博報(bao)堂(tang)集團在中(zhong)國(guo)的(de)戰略智(zhi)庫(ku)，博報(bao)堂(tang)生(sheng)活(huo)綜研·上海始終(zhong)致力于以“生(sheng)活(huo)者發(fa)想”理念洞察消(xiao)費趨勢。我們深感榮幸能(neng)再(zai)度(du)攜手胡潤百富，共同發(fa)布本次(ci)(ci)高凈(jing)值人群深度(du)研究(jiu)報(bao)告。此次(ci)(ci)合(he)作是繼2022年首度(du)聯(lian)合(he)研究(jiu)后的(de)又一次(ci)(ci)強強聯(lian)合(he)——項目組整合(he)了(le)博報(bao)堂(tang)在消(xiao)費行為(wei)研究(jiu)領域的(de)專業(ye)方法論(lun)與(yu)胡潤百富在中(zhong)國(guo)高凈(jing)值人群數據庫(ku)的(de)權威優勢，旨在為(wei)行業(ye)提供更具前瞻性與(yu)落地性的(de)洞察。
本次研究不僅延續了(le)雙方在(zai)高端消費(fei)領域的(de)戰(zhan)略(lve)協(xie)同，更(geng)通過多維數據分析與深度訪談，揭示了(le)高凈值人群在(zai)消費(fei)動機、品(pin)牌(pai)偏好(hao)及(ji)生(sheng)活(huo)方式上的(de)最新(xin)趨勢(shi)。這(zhe)些發現將為企業與品(pin)牌(pai)方帶(dai)來以下3個價值：
（1）精準畫像(xiang)：解碼高(gao)凈值人群的消(xiao)費分層與場(chang)景需求，助力目標(biao)市場(chang)定位；
 （2）趨勢(shi)預判：捕捉新興消費動因(yin)，為產品(pin)創(chuang)新與(yu)營銷策略提供方向；
（3）商業(ye)賦(fu)能：挖掘(jue)未被滿足(zu)的高端需求，開拓(tuo)增量市場機遇。
我(wo)們(men)期待這份研究成果能(neng)為業(ye)界同(tong)仁帶(dai)來啟發，共同(tong)探索中國高(gao)端(duan)消費(fei)市場的(de)無限可能(neng)。博報堂生活(huo)綜研上海將持續(xu)以深度(du)洞察賦(fu)能(neng)商(shang)業(ye)決策，與合作伙(huo)伴攜手(shou)推動行業(ye)的(de)高(gao)質(zhi)量發展。
博報堂生(sheng)活綜研?上海總經(jing)理多(duo)田敦洋(yang)表示：
博(bo)報堂生活綜研?上(shang)海是(shi)博(bo)報堂的(de)全(quan)資子公(gong)司，作為(wei)博(bo)報堂在(zai)中(zhong)國的(de)智囊機構，秉承“生活者發想”企業(ye)哲學，其在(zai)各類細分人群及(ji)多種創新消費領域(yu)擁有多年(nian)積累。
自2022年(nian)與(yu)胡潤攜(xie)手合(he)作至今，高(gao)(gao)凈值(zhi)人群的(de)價值(zhi)觀(guan)和消費(fei)行(xing)(xing)為發生了怎(zen)樣的(de)變化？我們通過對(dui)比 2022 年(nian)的(de)調(diao)查結(jie)果(guo)(guo)與(yu)最新調(diao)查結(jie)果(guo)(guo)進行(xing)(xing)了分(fen)析。此外，本次報告還(huan)結(jie)合(he)對(dui)實際高(gao)(gao)凈值(zhi)人群的(de)深度訪談和問卷調(diao)查結(jie)果(guo)(guo)，詳(xiang)細介紹了他們在商品消費(fei)和服務消費(fei)兩方面(mian)的(de)代表性觀(guan)念與(yu)行(xing)(xing)為。
值得一提的是，報告根據(ju)價值觀和(he)消費行為將高(gao)凈值人(ren)群(qun)劃分(fen)為六大類型(xing)——“無謂派(pai)、暫停派(pai)、蓄能(neng)(neng)派(pai)、跨階派(pai)、真我派(pai)、滑落(luo)派(pai)”，并對各類型(xing)的差異進行了深(shen)入分(fen)析(xi)。我們期(qi)望這些內容能(neng)(neng)夠為您在 “應(ying)以何種類型(xing)的高(gao)凈值作為目標人(ren)群(qun)” 的討(tao)論中提供參(can)考依據(ju)。衷(zhong)心希望本(ben)次研究能(neng)(neng)為您的營(ying)銷(xiao)戰略制定提供助力。
胡潤集團董事長兼首席調(diao)研官(guan)胡潤表示：
“自(zi)胡潤(run)研(yan)究(jiu)院首次發(fa)布《胡潤(run)至尚優品——中(zhong)國高凈值(zhi)人(ren)群品牌傾向報(bao)(bao)告(gao)(gao)》以來，20多年間，見(jian)證了高凈值(zhi)人(ren)群從‘財富積累’到‘價值(zhi)重(zhong)構’的轉型(xing)。作為中(zhong)國經濟(ji)風向標(biao)，其消費(fei)行為和(he)心(xin)態(tai)變遷，既反映個體(ti)選(xuan)擇(ze)，又(you)折射(she)社(she)會價值(zhi)演進。胡潤(run)研(yan)究(jiu)院長期追蹤中(zhong)國高凈值(zhi)人(ren)群變化，攜手金(jin)融機構、地方政府和(he)高端生(sheng)活方式品牌等(deng)，發(fa)布專題(ti)報(bao)(bao)告(gao)(gao)，舉辦交流活動(dong)(dong)。很高興再(zai)次與博(bo)報(bao)(bao)堂生(sheng)活綜研(yan)·上海合(he)作，編制《高凈值(zhi)人(ren)群消費(fei)心(xin)態(tai)及行為研(yan)究(jiu)報(bao)(bao)告(gao)(gao)2025》，結合(he)宏觀波(bo)動(dong)(dong)和(he)微觀選(xuan)擇(ze)，揭(jie)示該群體(ti)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)性時代的新生(sheng)存法則。”
“本次報告揭示健康(kang)與(yu)財富優(you)先級并(bing)重(zhong)的(de)趨勢(shi)。數據顯示，高(gao)凈值人群對健康(kang)重(zhong)視度(du)四年來增長(chang)近(jin)10%，‘金(jin)錢’重(zhong)要(yao)性同比(bi)上升15%。這并(bing)非(fei)物質欲望復(fu)歸(gui)，而是(shi)經濟(ji)形勢(shi)下‘現(xian)金(jin)流安全’的(de)理(li)(li)(li)性選擇。在不確定性時代，健康(kang)是(shi)抵御風險的(de)生理(li)(li)(li)基礎(chu)，金(jin)錢是(shi)維持安全感的(de)心理(li)(li)(li)底線。”
“高(gao)凈值人群是中國經濟轉型的(de)先行指標(biao)。目前，他們從(cong)三(san)方面重構(gou)消費(fei)邏輯：投資重心從(cong)‘財富增(zeng)值’轉向‘價值傳(chuan)承’，消費(fei)從(cong)‘物質滿足’轉向‘精神(shen)富養’，健康管理(li)從(cong)‘診斷治(zhi)療’轉向‘預防生(sheng)態’。這些變化(hua)與‘高(gao)質量發展’導向下的(de)社會價值演進形成共(gong)振。我們相(xiang)信(xin)，本(ben)次報告(gao)既為市(shi)場參與者提(ti)供(gong)戰(zhan)略錨點，也(ye)為理(li)解新財富生(sheng)態提(ti)供(gong)關鍵切口。”
1. 2024年，中國富裕家庭（資產600萬以上）數量已連續2年下降，2024年微降至512.8萬戶，同比減少0.3%。
2. 受經濟、國際局勢等外部環境影響，高凈值人群的個人經濟寬裕度方面，比例較2021年驟降29%。此外，在生活滿意度和時間寬裕度方面，高凈值人群均高于中產。
3. “最想要的事物”前三名中，“健康”依然穩居首位，且比例較往年提升；其次是“幸福”；值得注意的是，“金錢”的排名大幅上升了7位，躍居第三。“個人的時間”下降較多。
4. 高凈值人群的平均消費意愿得分為79.7分，中產群體為76分，高凈值群體中消費意愿偏高（得分80分以上）的比例達48%，接近半數，顯著高于中產群體的34%。與過去1~2年相比，高凈值群體中消費意愿提升的狀況明顯高于中產，表現相對樂觀。
5. 按消費類別支出變化來看，“為家人的開銷”呈現顯著增長傾向，“投資”和“個人日常的開銷”略有上升；“個人奢華消費或體驗的開銷”明顯減少，“朋友和純商務的開銷”也呈現小幅下降傾向。
6. 隨著科技發展，高凈值人群對科技產品的關注度持續提升，其在該品類的消費支出增加占比超60%，躍居奢侈品消費增長的首位。其次，在服飾、鞋履、品牌珠寶/首飾、美妝/香水這類具備日常使用屬性的奢侈品上，超過40%的高凈值人群仍保持支出增長。
7. 旅行消費上，接近六成高凈值人群在住宿上升級，其次是醫療保險/安保、吃喝以及購物。
8. 過去幾年社會經濟狀況的變化深刻影響了高凈值群體。此次報告中，根據“未來資產/事業預期積極度”、“階層進階渴望度”、“能力/知識儲備提升重視度”、“個人生活關注度”、“現狀滿意度”六大維度，對后疫情時代高凈值人群進行了新一輪劃分，將“新六大高凈值人群類型”分為：蓄能派（占比30%）、暫停派（25%）、無謂派（17%）、跨階派（12%）、真我派（9%）、滑落派（7%）。
