新華網北京11月11日電 題：“搶不到”的文創產品
新華網記者 萬方 閆雨(yu)昕(xin)(xin) 任延(yan)昕(xin)(xin)
有(you)人為(wei)了(le)它每天六點大排長(chang)隊，有(you)人為(wei)了(le)它專程(cheng)從外地千里奔(ben)赴，二手價飆升依舊(jiu)供(gong)不應求……近期，中國國家博物館以明孝(xiao)端皇(huang)后九(jiu)龍(long)九(jiu)鳳冠為(wei)靈感設(she)計(ji)的冰箱貼“一(yi)冠難求”。本就熱(re)鬧的博物館文創，又上(shang)了(le)各大平(ping)臺(tai)熱(re)榜熱(re)搜(sou)。
對(dui)當下年(nian)輕人(ren)來(lai)說(shuo)，拍照、蓋章、買(mai)文創(chuang)已(yi)納入“城(cheng)市打卡三(san)件套(tao)”，甚(shen)至有(you)人(ren)為了(le)購買(mai)文創(chuang)專門奔赴一座城(cheng)。小(xiao)小(xiao)冰箱貼，如何(he)(he)能(neng)“硬控”年(nian)輕人(ren)？博(bo)物館(guan)文創(chuang)，為何(he)(he)總(zong)能(neng)撥動人(ren)們(men)的心弦？
文博冰箱貼“硬控”年輕人
據了解(jie)，博物館文(wen)創(chuang)(chuang)圈的(de)新晉“頂流”國博鳳冠冰箱貼自上架以來，三個(ge)月賣出近8萬個(ge)，徽章(zhang)、書(shu)簽、鑰匙扣等同(tong)系(xi)列文(wen)創(chuang)(chuang)的(de)銷售總(zong)額突(tu)破1000萬元。
圖(tu)為(wei)AR金屬鳳(feng)冠冰箱貼(tie)（中國國家博物館供(gong)圖(tu)）
曾經，冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)還是大小(xiao)景(jing)區里(li)不起眼的紀念品。如(ru)今，隨著(zhu)年輕一(yi)代(dai)文化消費意識(shi)增強、各地博物館主動追求(qiu)創新，小(xiao)小(xiao)冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)的賽(sai)道也變得“擁擠”：北京(jing)古代(dai)建筑博物館的天宮藻井冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)可以(yi)拆成五(wu)層，天壇二十四節(jie)氣冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)里(li)有落雪效果(guo)……還有網友研究出了(le)冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)互相“疊搭”的新玩法，比(bi)如(ru)給三星堆青(qing)銅(tong)面(mian)具冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)戴上個鳳冠冰(bing)箱(xiang)(xiang)貼(tie)。
在某社交(jiao)平臺上(shang)，冰(bing)箱(xiang)貼相(xiang)關筆記發(fa)布已超過260萬條。網友們(men)曬出文博(bo)冰(bing)箱(xiang)貼繁復(fu)精(jing)美的細節圖(tu)片，稱(cheng)其(qi)做(zuo)工(gong)和設計較好還原了文物的風(feng)貌(mao)和氣質。“實物很精(jing)致，有一(yi)(yi)種古典美，只看一(yi)(yi)眼就會被硬控！”
有(you)網友分享(xiang)了自己的(de)冰箱貼收藏，儼(yan)然(ran)一個小型(xing)“文物(wu)博物(wu)館(guan)”。“簡直就(jiu)是‘到(dao)此一游(you)’的(de)具象化！”“小巧便攜、價格合(he)理，非(fei)常走(zou)心(xin)的(de)旅行伴手(shou)禮。”網友給(gei)出評論(lun)。
2024年11月(yue)3日，北京，中國國家博物館(guan)，購買到(dao)鳳冠冰箱(xiang)貼(tie)的(de)游客來(lai)(lai)到(dao)展廳和“本(ben)尊”合(he)影。圖片(pian)來(lai)(lai)源：視覺中國
更(geng)多年輕人愿意走(zou)進(jin)博物(wu)(wu)館(guan)(guan)，沉浸式了(le)解當地文化。與(yu)此同時，文創也有機(ji)會走(zou)出博物(wu)(wu)館(guan)(guan)和景區(qu)，變成生活的(de)一部分。“走(zou)心(xin)”又“走(zou)新”的(de)文創產品不僅(jin)拉近了(le)博物(wu)(wu)館(guan)(guan)與(yu)觀眾之間(jian)的(de)距離(li)，還實現了(le)社會效益(yi)和經濟效益(yi)的(de)雙增長。
據智(zhi)研咨詢發布(bu)的報告，2023 年中(zhong)國文創(chuang)產品市場(chang)規模達到163.8億美元，同比增(zeng)長13.09%。
據(ju)不完全(quan)統(tong)計，截(jie)至2023年，三星堆博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)館、故宮博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)院(yuan)、上海博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)館、中(zhong)國國家博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)館、蘇州博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)館年經營流水都(dou)超(chao)過億元(yuan)，且部(bu)分大型博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)館的文(wen)(wen)創(chuang)產業(ye)發展成熟(shu)，文(wen)(wen)創(chuang)類收(shou)入占博(bo)物(wu)(wu)(wu)(wu)館總營收(shou)的三分之二甚(shen)至以(yi)上。
今年(nian)博物館文創產品銷(xiao)(xiao)量更是(shi)呈(cheng)現爆發式增長。以陜西(xi)歷史博物館為(wei)例(li)，截至7月，今年(nian)在館外及線上銷(xiao)(xiao)售額已顯(xian)著超過前(qian)一(yi)年(nian)全(quan)年(nian)總(zong)(zong)額，預計(ji)全(quan)年(nian)總(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)售額增長率為(wei)234%。
社交媒(mei)體截圖(tu)
爆款文創如何誕生
記者了解到，目前(qian)博物(wu)館文(wen)創已經形(xing)成(cheng)了一套成(cheng)熟的開發模式。博物(wu)館通(tong)過周期性獨立(li)研(yan)發、合(he)作(zuo)研(yan)發、代銷(xiao)、采購、IP授(shou)權等(deng)方(fang)式進行開發立(li)項，尋找合(he)適的生(sheng)產(chan)廠家或(huo)者手(shou)藝人制作(zuo)，最后(hou)通(tong)過博物(wu)館線(xian)下商店(dian)、線(xian)上商鋪等(deng)渠道銷(xiao)售。
博物館又是怎樣在諸多展品中，選(xuan)中一款(kuan)元素作為(wei)主打文創產品的呢？
仍以銷(xiao)售火爆(bao)的國博(bo)鳳冠冰箱貼為例，看似是(shi)一場突(tu)如其來的“流量”驚喜，實則是(shi)國博(bo)文創團隊(dui)無數個日夜(ye)創意碰撞、精心(xin)策劃(hua)的靈(ling)感(gan)結晶。
在系列(lie)冰箱貼(tie)(tie)文(wen)創產(chan)品(pin)問世之(zhi)前(qian)，九(jiu)龍九(jiu)鳳(feng)冠的(de)展(zhan)柜前(qian)就常(chang)年(nian)人頭攢動。觀(guan)眾情愿(yuan)在展(zhan)館里繞場半周排隊等(deng)候，就是(shi)為了能有幾(ji)秒近距離觀(guan)看細節、再(zai)與它拍照(zhao)合影的(de)機(ji)會。正是(shi)察覺到文(wen)物受到的(de)關注(zhu)和喜愛，國(guo)博的(de)文(wen)創設(she)計團隊隨(sui)即啟(qi)動了鳳(feng)冠冰箱貼(tie)(tie)的(de)研發工作，并陸續上新了多(duo)款冰箱貼(tie)(tie)作品(pin)。
“文(wen)創(chuang)產品(pin)開發需要結合博物(wu)(wu)館(guan)的(de)展覽，實際(ji)是(shi)作為第二展廳延(yan)伸的(de)展線，是(shi)一個文(wen)化(hua)載體。”北京(jing)古代建筑(zhu)博物(wu)(wu)館(guan)館(guan)長薛儉表示，受眾不僅能夠珍藏一段在(zai)博物(wu)(wu)館(guan)內欣(xin)賞(shang)藏品(pin)的(de)經歷，還能在(zai)看到這件文(wen)創(chuang)時，記起這件藏品(pin)的(de)文(wen)化(hua)內涵和背后承載的(de)故事(shi)。
“選擇一款文(wen)物(wu)(wu)(wu)素材進行文(wen)創(chuang)轉化(hua)，我會更看重(zhong)文(wen)物(wu)(wu)(wu)背后的文(wen)化(hua)表達。”蘇州博物(wu)(wu)(wu)館文(wen)創(chuang)部主任蔣菡表示，就(jiu)是要把文(wen)物(wu)(wu)(wu)本(ben)身的美學、歷史、科(ke)研或美好寓意等多重(zhong)價值(zhi)，用文(wen)創(chuang)產品的形式(shi)傳(chuan)遞出去。“一個爆款的產生，能夠(gou)反哺具體文(wen)物(wu)(wu)(wu)甚至整個博物(wu)(wu)(wu)館。”
陜西歷史博(bo)物(wu)館(guan)文化創意部工作人員(yuan)楊傲表示，主(zhu)營(ying)文創產品(pin)除了(le)應具(ju)備深(shen)厚(hou)的文化內(nei)涵(han)和代表性、能夠反映博(bo)物(wu)館(guan)的核心價值之外(wai)，還應兼具(ju)經濟效(xiao)益(yi)，選擇符合受眾消費(fei)習慣、具(ju)有廣泛吸引力和市(shi)場基(ji)礎的IP進行開發。
圖(tu)為2024年11月3日的先農(nong)壇文創空間。新華網(wang) 閆雨昕 攝(she)
談到對(dui)年輕人消費習慣的(de)了解(jie)，同樣(yang)年輕的(de)中小文創公司似乎更有(you)心得。
專注(zhu)于(yu)地(di)域(yu)特色的文(wen)創設計(ji)博主韓銳(rui)認為，從設計(ji)開發角度看，“產品(pin)差異化”與“緊扣地(di)域(yu)主題”通常是(shi)爆(bao)款文(wen)創的必備(bei)因素。
在韓銳看來(lai)，一(yi)款好的(de)文(wen)創需要(yao)和市面上(shang)的(de)常見形式(shi)打出差異化。比如(ru)一(yi)個創意的(de)互動(dong)形式(shi)，光影、機(ji)關、拼接(jie)搭(da)建等，都有可能讓消費者樂于(yu)在社交(jiao)媒體上(shang)拍(pai)照分享，從而(er)形成二(er)次傳播。另(ling)外，產品還(huan)要(yao)與所在地域發生強綁(bang)定，巧妙融(rong)入當(dang)地特色。
社交媒(mei)體截圖
作(zuo)為一名新疆(jiang)手(shou)藝人，那(nei)鼎浩(hao)所設計的(de)“馕叔”系列文創(chuang)將當地(di)傳統美食烤馕賦予了丑萌形象和(he)神經大條(tiao)的(de)性(xing)格狀態，一款授權產品可以(yi)替換(huan)手(shou)持配件、移動眉毛(mao)等，模樣十分討喜。他告訴記者，“治愈(yu)”“親(qin)切”是他在(zai)粉絲群中最(zui)常(chang)得到的(de)反(fan)饋。
“我們現在的(de)上(shang)新(xin)(xin)頻率為(wei)旺季每周兩次(ci)、淡季每周一(yi)次(ci)，這(zhe)樣還(huan)被(bei)顧客追(zhui)著催(cui)更(geng)(geng)。”那鼎(ding)浩說，想借助“馕叔”這(zhe)個軟形(xing)象(xiang)，讓更(geng)(geng)多人(ren)愿意了(le)解并走近新(xin)(xin)疆的(de)風景、特產、人(ren)文(wen)。目(mu)前，“馕叔”系列是新(xin)(xin)疆維(wei)吾爾自治(zhi)區博物館內最受歡迎的(de)文(wen)創產品之一(yi)，有時需(xu)要排(pai)隊才(cai)能買到(dao)。
2024年10月4日(ri)，上海旅游節在百年張園特設的三星堆(dui)咖(ka)啡文(wen)創快(kuai)閃店“堆(dui)堆(dui)堆(dui)”國(guo)慶(qing)假期(qi)人(ren)氣火爆。圖片來源：視覺中(zhong)國(guo)
“文創熱”中的“冷思考”
年輕人對不斷“進階”的文創產品(pin)表(biao)現出極大熱情(qing)，同時，年輕人審美和(he)大眾傳播方式(shi)也在(zai)發生變(bian)化。
中(zhong)國(guo)(guo)工藝美術館、中(zhong)國(guo)(guo)非物質文化遺產(chan)館藏品(pin)與征集部副主任(ren)蔣(jiang)名(ming)未認為，年(nian)輕一(yi)代消費者對“中(zhong)國(guo)(guo)式”審(shen)美的偏愛，為博物館文創興起提供了(le)市場動力。
他們也更樂于在社交平(ping)臺分享(xiang)，“曬博(bo)物館(guan)”打(da)卡已逐步在青年群體圈中(zhong)形成風(feng)尚，也促進了博(bo)物館(guan)文創(chuang)市(shi)場發展(zhan)。
蔣名未認為，大眾傳播(bo)方(fang)式的(de)改(gai)變(bian)也(ye)催生(sheng)“爆(bao)款”。近兩年(nian)，隨著直播(bo)、短視(shi)頻(pin)和相關社交平臺的(de)飛速(su)發展(zhan)，可能只因為一個(ge)“達(da)人”的(de)分享(xiang)轉發，一個(ge)“話(hua)題”的(de)開(kai)啟，甚至(zhi)是“諧音”便可迅速(su)傳播(bo)裂變(bian)成熱搜，催生(sheng)“爆(bao)款”和“事件”。
2024年11月4日，外賓在河南博物院(yuan)選(xuan)購文(wen)創產品。新華社記(ji)者 李嘉南 攝(she)
至于(yu)爆款常常“搶不到”的背(bei)后，更(geng)多是源(yuan)于(yu)人們對文創產品精品化的追(zhui)求。
事實上，斷(duan)貨(huo)并非博物(wu)館的(de)“營銷手段”。北京古代建筑博物(wu)館館長薛儉說，天(tian)宮藻井冰箱貼的(de)制作工(gong)藝(yi)比較復雜，為保證(zheng)其(qi)品(pin)質(zhi)，每次生產量有限(xian)，所以經常斷(duan)貨(huo)。
他透(tou)露(lu)，博物館在(zai)(zai)原有3條(tiao)生產線(xian)的基礎上(shang)又增(zeng)加(jia)了(le)2條(tiao)，目前(qian)正處于打樣試制階段，在(zai)(zai)保證質量(liang)前(qian)提下增(zeng)加(jia)產量(liang)，還(huan)將每(mei)(mei)周發(fa)貨改為多日發(fa)貨，并(bing)開通線(xian)上(shang)預約平臺，每(mei)(mei)天限(xian)量(liang)發(fa)放(fang)400個，每(mei)(mei)人限(xian)購1個，緩解線(xian)下排隊問(wen)題(ti)。
記者還觀(guan)察到，隨著文創爆款頻出，市(shi)場上也有部分(fen)從業者因一(yi)(yi)味追(zhui)求商業效果而走向“重(zhong)(zhong)產品(pin)、輕文化(hua)”的怪圈，導致一(yi)(yi)些產品(pin)設計同質化(hua)嚴重(zhong)(zhong)，缺乏對(dui)內涵的深度(du)挖掘。
對此，蘇州(zhou)博物館文(wen)(wen)創部主(zhu)任(ren)蔣菡(han)表示，文(wen)(wen)化(hua)傳(chuan)播才是做文(wen)(wen)創的(de)初衷(zhong)，文(wen)(wen)創產品再花樣翻新，也(ye)不能脫離文(wen)(wen)化(hua)傳(chuan)承載體(ti)的(de)功(gong)能。從產品開發(fa)角度，也(ye)只有更好地挖掘文(wen)(wen)化(hua)，設計靈(ling)感才可持續。比(bi)如，“吳門四(si)家”系列(lie)文(wen)(wen)創傳(chuan)遞(di)著江南文(wen)(wen)人的(de)生平，“文(wen)(wen)衡山(shan)先生手植藤種子”背后是蘇州(zhou)古城文(wen)(wen)脈的(de)象征。
圖為“吳門四家”系(xi)列文創產品。圖片來源：蘇州博物館
談(tan)到文(wen)創(chuang)領域跟風現象，北(bei)京(jing)社會科學院傳媒與輿情研(yan)究所(suo)(suo)所(suo)(suo)長郭(guo)(guo)萬超表示，解(jie)決這(zhe)一難題需要(yao)(yao)追根(gen)溯源。“一方(fang)面(mian)加(jia)強知識產權保護，在發展中大浪(lang)淘沙(sha)，讓優秀的(de)創(chuang)意設計更(geng)順利地脫(tuo)穎(ying)而出(chu)(chu)。另一方(fang)面(mian)，推動提(ti)高文(wen)創(chuang)產品(pin)(pin)的(de)藝(yi)術性，多渠道、多手(shou)段提(ti)升設計人員的(de)水平(ping)和能力(li)。此(ci)外，還要(yao)(yao)挖掘和利用(yong)好各類(lei)優質IP，完(wan)善相關產業鏈，推出(chu)(chu)更(geng)多文(wen)創(chuang)衍生品(pin)(pin)。”郭(guo)(guo)萬超說。（參(can)與記(ji)者：趙宇嬌）
